品牌該如何取名?
時間: 2020年03月24
“成也名,敗也名”,用來形容科羅娜啤酒最適合不過。
 
一場疫情,讓科羅娜啤酒一夜之間遭遇嫌棄,深陷名字風波,60天居然丟了整整20個億,喜提“最慘品牌”的稱號。
 
或許有人會疑問,疫情和科羅娜啤酒完全不沾邊,科羅娜這次到底又做錯了什么呢?
 
1 科羅娜深陷“撞名門”:“撞名”新冠病毒

原來,科羅娜啤酒出大事背后的原因,居然是品牌名跟新冠病毒“撞名”了。
 
科羅娜啤酒的英文是Corona beer,在西班牙語中有“皇冠”的含義。
 
新型冠狀病毒的英文是coronavirus,將新型冠狀病毒的英文名拆解之后,你就會發現恰好是由科羅娜(Corona)和病毒(Virus)組合而成。
 
盡管事實上,此新冠非彼新冠!
 
但在談毒色變的當下,科羅娜與“冠狀病毒”同名,讓消費者忍不住將科羅娜跟病毒聯想在一塊,打從心里自然會抵制這個品牌,導致科羅娜股票連續下跌。
 


無故躺槍的科羅娜,更揚言愿意捐出1500萬,讓新型冠狀病毒改名為BudLightvirus(BudLight為百威淡啤,科羅娜啤酒的競品)。
 
撞名不尷尬,遭人排斥才可怕。

從人見人愛到人見人躲,科羅娜表面上看是無辜;但如果從品牌取名的原則來分析,就會發現一切都在情理之中。
 
科羅娜取名的失誤在于,英文名讓人產生負面的聯想,這恰恰違背了“寓意好”的原則。
 


其實遭遇“新冠撞名”風波并不是個案,此前山東青島一座“新冠高架橋”就因為撞名火了,引發網友紛紛建議改名。
 
有人說,一個優秀的品牌名相當于1000萬的營銷費用。
 
毫不夸張的說,好名字決定營銷成敗。那么品牌到底該如何取名,才能讓營銷事半功倍?

2 避免晦澀:簡單易記,降低記憶成本
 
要說品牌取名的第一道大關是什么?我認為最基本的原則就是:簡單易記。
 
名字越簡,流傳越廣,成本越低。
 
正如營銷大咖史玉柱說的:“一個名字如果不上口,不容易記,往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果?!?br />  
品牌取名要通俗易懂,接生活地氣,降低消費者的記憶成本,否則只會讓品牌隨時與消費者擦肩而過。
 
以阿里動物園的取名技巧為例。
 
“簡單、好記,又能夠引來爭議”,據說這是過去馬云起名的慣用招數。
 
自從淘寶商城改名為天貓之后,阿里就把旗下品牌拓展為一家動物園:天貓、菜鳥、螞蟻、盒馬、飛豬、閑魚、蝦米。
 


不難看出,阿里巴巴給旗下多數產品取名,都是以大眾化的動物名字來命名。

這些動物名字本身就有簡單、短小、易記的特點;再加上人類對動物,本來就有與生俱來的好感,自然有助于消費者記憶。
 
不僅如此,阿里巴巴此舉還是將整個“動物園品牌”,作為保護傘品牌使用。
 
試想一下,當阿里再啟用一個新品牌名,就可以直接套用阿里動物園取名方法。既節省重新研究品牌名稱的環節,也無需花費大量廣告費創建品牌認知,就能讓阿里出道的新品牌,快速被消費者接受。

3 避免拗口:朗朗上口,利于傳播
 
你的名字是屬于你的,但現實中別人用它比你用它的次數多。
 
同理,品牌名不光是企業用來做營銷,還是給消費者自己使用的。
 
俗話說:“金杯銀杯,不如群眾的口碑?!逼放频谋举|就是口碑,打造品牌名字目的在于發動傳、并引發口碑,最終都需要眾口相傳出來。
 
如果你的品牌名不利于發音,就錯失了一個為品牌建立口碑的契機。
 
品牌名字讀起來要朗朗上口,順溜不拗口,才能更有利于傳播。
 
你會發現優秀的品牌名叫起來,都是富有節奏感,構成音律和諧美。

比如我們所知的:可口可樂、QQ、探探、滴滴、拼多多、花唄、太二等,都是順口、好讀、好聽的名字。
 


又好像同為茶飲品牌,喜茶的名字,顯然比奈雪的茶更容易傳播。
 
這就涉及到取名技巧的兩個問題。
 
首先是閱讀體驗,可以適當地使用疊字、疊詞,押韻、俗語、數字等,優化發音的效果;其次是書寫體驗,則應該遵循“字數少,筆畫少”的原則,概括起來就是要做到“短、少、亮”。
 
我們來看汽車圈的反面教材,就是雷克薩斯、英菲尼迪的改名故事。
 


2004年的時候,豐田把凌志(Lexus)品牌名稱,由中文改為音譯——“雷克薩斯”;英菲尼迪原本叫“無限”(Infiniti),2005年進入中國市場后,改名為“英菲尼迪”。
 
改名事小,傳播事大。
 
凌志、無限改名之后,有人說更加高大上,但也有人說實際上傳播效果大打折扣。

四個字不僅不利于發音傳播,復雜的筆劃還給書寫造成負擔,堪稱是兩個不討好的改名。

4 避免“不務正業”:加入產品屬性,傳達“我是做什么”
 
一個品牌名承載的還是品牌定位。優秀的名字會說話,告訴你的消費者,你能夠帶來什么。
 
因此品牌取名除了思考傳播層面的問題,還要解決“我是誰”的問題,讓消費者清晰了解企業的業務和產品,無須進行另外解釋。
 
所以說,品牌名字要“不誤正業”,避免“不務正業”。

企業萬萬不可脫離業務、產品而取名,要為名字融入產品內涵、功能賣點。
 
當然界定品類的同時,取名還要避免讓名字淪為一個通用名稱。要是一個名字適用于所有同類產品,那么就缺乏獨特性,也很難甩開同質化。
 
拿去哪兒、餓了么名字為例,既有行業屬性,也有品牌個性。
 
“去哪兒”讓消費者第一眼看了,就能聯想到關于交通出行、旅行等場景,相對于多數“XX旅游”名字,多了幾分親切感。

同理,“餓了么”也能給人建立一種聯想,這個公司提供的是與“吃”相關的服務,比“餓了外賣”增添一絲生活氣息。
 


還有我們熟知的“企查查”的名字,巧妙關聯企業信息查詢工具的屬性,還兼顧了傳播的便捷性。
 
5 避免產生歧義:建立正面的聯想
 
特勞特在《定位》一書中就提到,“名字就像鉤子,把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上?!睋Q言之,沒有意義的名字,難以在消費者心智中占位。
 
趨利避害、趨吉避兇是人之本性,選擇品牌的時候亦是如此。
 
你不妨這樣去理解,把品牌看成一種信仰,信仰來自消費者心中形成的品牌印象。要知道商業向來是以信為本,信賴感就是安全感。
 
為什么科羅娜會突然被冷落一邊,就是因為名字有歧義,讓人聯想到關于病毒的不安畫面,引起內心強烈的不適。

取名的時候,一定要避免歧義和誤解,包括進行本土化改名,也要注意文化差異。

在我們的身邊,不乏有寓意好的名字。
 
以雪糕界的網紅品牌“鐘薛高”為例,“鐘薛高”就是與“中雪糕”形成諧音,傳遞了“中國的雪糕”的格調內涵,還能引發大眾對于中國文化的認同感。
 


再看瑞幸,““瑞”說的是祥瑞,“幸”表達了幸運,承載著“咖啡里的幸運”意義。消費者念起來,也會感知到喝瑞幸咖啡的益處,從而產生信賴感和歸屬感。
 


在取名方面,值得借鑒的還有華為。
 
華為把整個山海經的神獸注冊下來起名,如“鯤鵬”、“泰山”、“凌霄”、“麒麟”,印象最深刻的當屬華為把系統命名“鴻蒙”。
 
華為引經據典取名的做法,并不是單純為了實現“整齊劃一”,更是賦予名字神怪文化,強化自身中國品牌的形象。
 
特別是在現在市場上,產品的種類越來越豐富,消費者的選擇空間也越來越大。沒有一個好寓意的名字,就很難為品牌構建差異化,與競爭對手拉開距離,更別談搶占用戶心智。

6 總 結
 
科羅娜做夢也沒想到,自己的名字把自己坑了,最后攤上了大事。
 
盡管一般理智的消費者,都相信科羅娜是無辜的,但我們也看到實際的負面影響已經造成。
 
這應了中國的一句話:水能載舟,亦能覆舟。
 
這個道理用在品牌身上同樣合適,名字和品牌如同水和舟的關系,彼此相互影響。
 
科羅娜案例也給其它企業一個啟示,給品牌起名需謹慎。有時候我們往往只聚焦到某一點,忽略了綜合考量。
 
取個好名字不外乎這幾點,一是簡單、醒目、易記;二是便于消費者傳播,還要關聯品牌、產品,以及賦予正面聯想等,這都是起名的幾大考量維度。
 
當然有了“好讀音、好字形、好寓意”的名字,并不意味著品牌營銷就大功告成, 這顯然是不切實際的想法。
 
營銷,是品牌名的最后一公里。

品牌還需要對名字進行長線的傳播,讓品牌名就像“語言的釘子”一樣,扎進消費者心智中,才會讓消費者一直感受到品牌的存在。

青海省11选5开奖结果